电商的本质可用一句话概括：信息流推动货物流的产物。
在整个电商环境，从供应链到售后运营和服务，货物流只在供应链生产和物流环境发生，并且好的供应链和物流都会在信息流的辅助下完成。
而信息流几乎充斥着所有链条环节。电商领域著名的人货场，以及字节提出的人货场+内容，除了货，其余都可以用信息来概括，只不过上述两个领域做了更详细的区分，以便于让从事这个行业的人可以更加清晰地区分信息流中的矛盾关系。
首先解释下各个要素的涵义
- 人 (People)：这指的是电商平台的用户，包括买家和卖家。在电商领域，用户的需求、习惯、行为和互动方式非常重要。人们的参与和活跃度对于电商平台的成功至关重要。
- 货 (Goods)：这指的是在线销售的产品或服务。电商平台提供各种各样的商品或服务，可以涵盖从消费品到工业产品的各个领域。
- 场 (Scene)：这是指电商平台本身，它提供了人们买卖货物的虚拟场所。场景包括网站、应用程序和社交媒体平台等，通过这些场景，买家和卖家可以相互连接和进行交易。
- 内容：字节提出的概念，指利用图文、视频、音频等技术手段，生产能够激发用户购买欲望或在用户心中建立心智的内容。
下面来分析各要素，分别会有如下观点。
人
电商与传统交易中，人的交互从线下迁移到了线上，这个过程中，人之间信道建立发生了信道容量拓宽和效率提升。同时也是最重要的一点，在各种互动环节中，由于数据的挖掘使得信息熵下降，也就是说不确定性下降了，双方的需求和价值可以很好的匹配。
货
货物的生产（除数字产品外）大多还是发生在线下，但是“人”所带来的信息量，使得“货”的生产和交易符合条件熵H(X|Y)规律。也就是说在信息的驱动下，生产和销售的不确定可以下降。
条件熵还有一条公式，即H(X|Y) ≤ H(X)。这里诠释了Y信息的获取必须是自己或者少数人知道，才能使得X的不确定降低，不然在市场有效性的影响下，Y将不起作用。
分析商品的互信息也可以用来维护货物生产。
场
场的转移是当代电商最明显的特征，但是它的重要性远没有“人”迁移所带来的影响深刻，无论是场是从传统电商迁移到内容电商或者私域电商，最本质的东西还是“人”的关系与互动。场只不过是人交流的媒介，用信息论来讲，场就是信道本身。
内容
内容就是纯数字产品，本质也是一种商品，更准确说是一种信息商品，它与“货”均符合商品的价值规律。信息商品只有被传播才会有价值。内容所带来的影响比“货”更大，因为供需双方从卖方市场变化成了买方市场。内容能够更好更快地触达到人，用信息论的话来讲，就是信道建立更快。但是因为内容不具备交换价值，所以它需要通过“货”和“人”产生交换价值。
内容的生产同样符合条件熵的规律，衡量内容生产的好坏，在于衡量H(X|Y) - H(X) 所带来的信息增益，即IG(Y)所消除的不确定性。也就是说，生产的内容信息密度越大，越能迎合大众需求，消费内容的人就越多，但是由于H(X|Y) ≤ H(X)的限制，不能采用大家都使用的手段来生产内容，其实就是内容生产需要强调创新，同时内容强调提高信息量和信息密度（即单位时间信息含量）。
电商分类
目前主流电商分为四类：
- 货架电商
人们进入货架电商的目的很简单，即是产生了需求，按需购买。
那么，通过用户搜索及购买的商品销量可以推测人群的购买需求吗？可以部分推测，但是行为已经滞后，且市场商机极有可能因为信息公开而快速消散。
但是通过分析进入店铺的搜索关键词、用户的购物车（及关联物品）、同行及自己的商品评论、进入同行店铺的搜索词（如果有的话，但是此时作用已经很小，因为需求已被洞察甚至解决） 可以洞察出用户的痛点。
拿一位想吃椰子鸡的用户和一位卖椰子水的商家举例。用户在电商可能会直接搜索”椰子鸡套餐“，或者”椰子水“+”鸡“进行两次搜索。如果用户采用前者搜索，假设商家有该关键词并且被展示到了页面，用户点击购买后，商家可以通过用户搜索的关键词分析出用户的需求。但是假设商品没被展示，商家只能洞察行业热搜词之类的途径获取信息，但是这信息也是被公开的。假设用户采用后者进行搜索，先搜索”椰子水“，那即使商家知道用户的搜索词，也无法知道用户想吃椰子鸡才买的椰子水，除非他知道用户的购物车里面也包含了”鸡”，或者用户在评论（亦或直播间短视频等）途径传递信息，商家才有可能通过分析用户痛点，推出“椰子鸡套餐”。
那么基于上述特点，货架电商应该如何抢占优势。即是要注重上述提到的四类洞察用户痛点的途径，好消息是，对供应链的响应速度要求不会很高，可以以周和月计。
如不采取上述手段，那就将陷入与同行进行广告预算消耗抢夺关键词的境地。
- 兴趣电商（内容电商）
兴趣电商本质是利用人的认知偏差进行消费激发。它有一条理论假设，即用户会为自己喜爱的事物买单。
内容电商与内容形态无关，内容可以是视频也可以是文字，关键的是背后的以兴趣算法驱动的消费行为。
对热点内容的洞察要高于用户痛点的洞察，此类电商比较适合那些容易产生冲动消费的商品，或者是需要经过长期种草的品牌商。强调的是一种内容的曝光。对供应链的响应速度要求极高，商机常常是按小时级别计算，除非是品牌商的营销活动，否则很难抢占到市场。这种模式注定是品牌商的营销场，中小卖尤其是那些没有品牌的商家，除非跟达人合作或者自己直播，否则断无成功的可能。有一类除外，那就是使用增长黑客的手段，能够以小时级别响应热点内容。
还有一类例外，那就是用户评论和实际内容的互动，是可以提供用户需求洞察的，但是这一类也只适合内容生产者去洞悉了，而内容生产者往往缺乏产品思维，很难解决这一类问题，这也就给有技术能力的人提供了机会。
- 搜索引擎类电商
搜索引擎类电商离商品最远，但是离用户最近。这一类电商往往被人误解，并非在搜索引擎搜索商品叫搜索电商，而是用户在不知道需要什么商品或服务能够解决自己的问题时，他们在搜索引擎搜索，然后才会进入电商进行商品购买的行为。
搜索电商也可以认为是内容电商的变体，只不过此时驱动的内容不是兴趣推荐算法，而是用户痛点驱动。
它对需求的洞察往往是前置的，用户产生了痛点，试图来搜索引擎上寻求答案。此时用户大多情况下并不知道需要什么商品或服务或技能可以解决自己的问题。所以分析用户的搜索词并利用搜索词去洞察用户需求，然后对用户的痛点进行解决。这是所有致力于成为品牌商的商家最强的武器。因为用户的痛点几乎以文字形式直接告诉你，对供应链的响应速度也不会特别高，但是要求是懂产业的人，寄希望这批人能够解决实际问题。
对这类卖家有如下能力要求，其一是用户痛点洞察能力，能够深挖用户的真实需求；其二是产业洞察能力，能够利用供应链解决实际问题；其三是营销能力，能够让用户看见。
也就是说，致力于搜索电商的用户，综合实力要求最高，它并非简单跟卖，也非蹭热度，而是真实地去感知客户。不过也存在被跟卖的缺点，可能会为他人做了嫁妆。
- 社区电商（私域电商）
这类电商类似传统杂货铺，但是它对用户画像和用户消费行为洞察地最为深刻，因为它就是以此为生而做大做强。常常是产品前置于需求，但是也会根据需求去寻找产品。
如果是品牌商自己搞得私域电商，那品牌商也许会利用自己的能力，去给用户解决真实需求，但这也取决于它们与用户的关联程度了。对供应链的响应速度也不会很高。强调的是“我懂你的需要，且我刚好拥有”的经营理念。私域电商离用户最近，是实现电商终极目标（即运营用户）的绝佳场所。
总结一下。
货架电商强调商品前置，用户需求后置，需要通过后期洞察用户需求（前提是能洞察到）才能解决实际的用户问题，否则就是在内卷价格，除非有门槛。
兴趣电商本质是消费内容，商品只不过是内容带来的附加品，适合品牌商种草和激发冲动消费进行营销销售，其并非以真实解决问题为目的，而是作为营销途径，帮助商家完成增长。
搜索电商离商品最远，离用户最近，值得所有品牌商的注意，因为小品牌的成长必是解决了其他竞争对手忽略的痛点才能在短时间内崛起，否则就是去跟别人竞争流量和卷价格，不过也存在被跟卖的缺点，可能会为他人做了嫁妆。
社区电商适合所有卖家，因为它是与用户画像相绑定，强调的是“我懂你的需要，且我刚好拥有”的经营理念。
需要强调是，并非一种形态的电商优于另一种，只不过目的不同，会衍生出不同形态的经营。